El último estudio de IAB Spain confirma que la inversión en publicidad digital en España sigue creciendo con fuerza. En este contexto, el DOOH (Digital Out of Home) se consolida como uno de los canales con mayor proyección dentro de la publicidad digital exterior, al conectar el mundo online con entornos físicos de alto impacto. En 2025, la inversión digital alcanzó los 6.211,2 millones de euros, con un crecimiento del 11,2% respecto al año anterior. Pero más allá del crecimiento global, hay un dato clave:
La evolución hacia modelos más conectados con el entorno físico, el dato y la experiencia.
Un mercado cada vez más digital… pero también más distribuido
El ecosistema digital sigue dominado por grandes bloques como Search (32,1%) y Redes Sociales (29,5%), que concentran la mayor parte de la inversión.
Sin embargo, el estudio deja claro que el crecimiento no está solo en estos canales tradicionales, sino en aquellos que combinan:
- Datos
- Contexto
- Experiencia de usuario
Y es ahí donde empiezan a destacar otros formatos.
DOOH: uno de los canales con mayor crecimiento del mercado
Dentro del mix digital, el Digital Out Of Home (DOOH) alcanza los 144,4 millones de euros, con un crecimiento del 8,5% vs 2024.
Aunque su peso aún es menor frente a otros canales (2,3% del total digital), su evolución es especialmente relevante por tres motivos:
- Es un canal en plena transformación digital
- Se integra en estrategias omnicanal
- Conecta el dato con el mundo físico
Además, el propio estudio ya incluye el DOOH dentro del ecosistema digital, consolidándolo como un canal más dentro de la planificación media.
Más allá del volumen: el crecimiento está en el contexto
Uno de los grandes cambios que refleja el informe es que la inversión ya no se decide solo por canal, sino por contexto de impacto.
Esto explica el auge de entornos como:
Movilidad
- Audiencias masivas y recurrentes
- Alta frecuencia de exposición
- Momentos de atención sostenida
Retail y centros comerciales
- Impacto en el momento de compra
- Integración con datos de comportamiento
- Capacidad de activación inmediata
Espacios experienciales
- Mayor tiempo de permanencia
- Audiencia más receptiva
- Conexión emocional con la marca
La digitalización redefine el medio exterior
Si ampliamos la mirada al medio exterior, los datos de mercado refuerzan esta tendencia:
- El DOOH ya representa más del 35% del total del OOH y sigue creciendo año a año
Su crecimiento supera al del exterior tradicional, consolidando el cambio estructural del medio - Esto no es solo una evolución tecnológica: es un cambio en cómo las marcas entienden la comunicación en el espacio público.
Conclusión: el DOOH crece porque responde a lo que hoy buscan las marcas
El mercado publicitario digital en España no solo está creciendo, está evolucionando.
Y lo hace hacia modelos donde importan más que nunca:
- El contexto
- La atención
- La experiencia
- Y la medición real del impacto
En este escenario, el DOOH deja de ser un soporte complementario para convertirse en un canal estratégico, capaz de conectar lo mejor del mundo digital con el entorno físico.
